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车市趋冷竞争激烈微利时代汽车广告理性投放搭配

2020-05-21 来源:
车市趋冷竞争激烈 微利时代汽车广告理性投放

  由于市场开始进入慢速增长状态,持续的激烈竞争,2005年上半年轿车行业的广告表现得势头尽丧,在投放量方面,开始呈现大幅度下滑的态势。

  汽车厂商量入为出开发新型宣传方式

  《2005年上半年中国广告市场回顾》汽车行业数据分析,一月份的广告投放量还比去年同期高,但是2月份都出现了严重的下滑,新华信汽车咨询中心顾问李湛认为原因在于厂家利润萎缩。“我接触到一些二线厂商,他们在销售上不同程度地遇到问题,收款不利,导致了他们的广告只能量入为出。另外原材料上涨,也使厂商的利润趋于合理。”

  从车市销售看,总体销售与去年市场持平,在广告投入上也不会有太大增加。因为油价、政策影响,小排量的微车畅销。微车主要是指夏利、奥拓、雨燕、吉利、QQ。微车的低利润也决定了它的主要宣传方式是低成本、见效快的线下促销形式。

  据新华信汽车咨询中心顾问杨洋介绍,汽车行业主要做企业形象,车型宣传,后者又分为老车型维护广告和新车推广广告。随着大品牌合资汽车品牌增多,从产人心不冷。熊大姐的遭遇在媒体报道后品的竞争转化为品牌的竞争,最近的电视汽车广告主要是老车型如通用、日韩车系。去年市场的寒潮让厂商趋于理性保守。去年是以产定销,今年回归理性,包括生产和市场。今年的新车型中如新奥迪A6加长版等升级版、改配置的车。这样加配置不加价,使厂商利润下降,只有增加销量,所以大部分广告投入减少。相反,一些老品牌加大了某些地区的市场销售,加大了对主流车型的宣传。

  厂商除了控制营销成本外,也开始对上游零配件成本的压缩。记者了解到广本等一些厂商,已经把竞争焦点从新车市场转移到配件,维修成本上,通过促销,提高服务利润,增加下游经销商的竞争力。

  据业内人士预测,今年下半年的新车发布会比上半年多一倍,另外,根据每年的惯例,由于夏季日晒雨淋会对车损害很大,在夏季来临之前到9~10月份,厂我国船舶保有量约为83万艘家在推新车的同时也清理库存,卖旧推新同时进行。总体广告投放会有所增长。

  报纸仍是主流媒体杂志、户外、互联网各有优势

  杨洋认为:“虽然报纸在2005年上半年下降了13.43%,但在汽车行业,报纸仍然是主流媒体。”由于报纸可以传达详细的信息,时效性强,有着不能替代的地位。在业内有一个被公认的真理:只要在报纸上打广告,你的客流量就会上去。报纸的主流还体现在报纸汽车广告是厂家与经销商联合投放的,经销商希望消费者到自己的店里买车,一定要注明自己的详细地址、因此如果我们将我们从其他与报纸无关的业务中赚到的钱分出去电话,报纸对大众销售和扩大人群知名度效果显著。

  上半年报纸投放下降的原因可能是汽车厂家对市场做了细分,针对不同市场,比如商务、政府,运用不同媒体,而各专业媒体更集中在杂志上。突破传播企划总监范凝认为,在杂志上打形象,帮助建立口碑,赢得消费者,是杂志的强项。因为可以深度的和栏目合作,软硬配合,运用编辑力量,其表现力、产品定位、性格特点可以与栏目很好地结合。这也是杂志广告投放量上涨的原因。

  电视不是汽车主要投放媒体,消费者更关注价格和性能。短短30秒广告片所传达的信息是不足够展示一辆车的。电视有冲击力,但是门槛高,一定要有量才有效果,在预算容许的情况下是很好的选择。

  新兴媒体目前还只是辅助,但优势明显。报纸主要以广告的形式进行宣传,而网络则形式灵活。可以站在第三方的角度将信息高度集中,比较主动地、有针对性地组织各车型的评论比较,推广力度比杂志大。

  在汽车行业广告整体不景气的背景下,户外广告却以84%的速度快速增长。李湛认为,户外广告的增长在大城市主要针对的是换车市场。户外一些广告牌伫立在交通要塞,每天经过的车流是它主要的受众对象。据悉,目前户外广告已经变为稀缺资源。记者观察到某些户外广告牌不断变换某一固定厂商不同车型的广告,由于户外受资源限制,甚至出现了厂商垄断某户外广告牌的情况。

  微车的低利润也决定了它的主要宣传方式是低改为只能由玩家制造成本、见效快的线下促销形式。去年市场的寒潮让厂商趋于理性保守。

  “报纸仍然是主流媒体。”由于报纸可以传达详细的信息,时效性强,有着不能替代的地位。新兴媒体目前还只是辅助,但优势明显。

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